Alfil cruza la inversión publicitaria declarada del mercado con el seguimiento diario de marca y modela el embudo completo: cuánta recordación compra cada euro, por qué canal, con qué techo y en cuántas semanas.
La medición de marca vive en un tracker y la medición de medios vive en un plan. Son dos verdades paralelas que nunca se tocan, y en medio queda la única pregunta que le importa a un CMO: si muevo el mix, qué se mueve, cuánto y cuándo.
Las plataformas miden el último clic de lo que ya estaba decidido. Lo que construye la decisión (recordación, notoriedad, consideración) queda fuera de su campo de visión, y por tanto fuera del presupuesto que se defiende.
Un modelo que va de euros a ventas devuelve un ROI y ninguna explicación. Si baja, no sabes si fallaron los medios, la recordación o la consideración. No hay diagnóstico, solo veredicto.
Una serie de notoriedad sube y baja sin causa adjunta. Sin la presión de medios del sector al lado, es imposible separar tu campaña, la de tu competidor y la deriva natural de la categoría.
No es un dato nuevo: es la unión que nadie estaba haciendo. Panel semanal único, marca × semana × canal contra marca × semana × KPI, con la semana ISO como clave y la calidad del dato auditada antes de modelar.
El piloto usa una fuente de inversión publicitaria del mercado y un panel de notoriedad de marca de terceros; el modelo admite otras fuentes equivalentes.
Cuatro MMM independientes, uno por KPI, se contradicen entre sí y cuentan dos veces el mismo efecto. Alfil modela la cascada: cada nivel recibe lo que el anterior ha generado, así que el resultado no es un número, es una explicación con la avería localizada.
La inversión de cada canal entra con memoria (el efecto de esta semana arrastra a las siguientes) y con techo (el euro número un millón rinde menos que el primero). Aquí se mide eficiencia publicitaria pura.
Salida · Recuerdo publicitarioLa recordación acumulada empuja la notoriedad total, con la inercia propia de la marca. Es el nivel donde se ve si una marca convierte publicidad en presencia o solo en ruido.
Salida · NotoriedadEl paso más caro del embudo y el que más varía entre competidores: dos marcas con la misma notoriedad pueden estar a mitad de distancia de la compra.
Salida · ConsideraciónEl escalón más próximo al negocio, con estacionalidad de categoría. Cierra la cadena: de euro invertido a cliente declarado, sin saltos sin explicar.
Salida · Cliente actualCada medio tiene su propia velocidad de decaimiento y su propia curva de saturación, estimadas del dato y no supuestas. Es lo que convierte «gastamos más en TV» en «a partir de aquí la TV deja de devolver puntos».
Las marcas del sector se estiman juntas y se prestan información. Una marca con histórico corto hereda la estructura de la categoría en lugar de quedar sin modelo, y las marcas sin inversión sirven de control natural para aislar la deriva base.
Los trackers son encuestas: tienen ruido muestral y el modelo lo trata como tal en lugar de suavizarlo. Cada resultado sale con intervalo, y una decisión de presupuesto se toma sabiendo cuánto margen de error lleva dentro.
Mueve la inversión semanal por canal y observa cómo se propaga por el embudo, con el coste por punto y el techo de cada medio a la vista. La versión de producción hace el recorrido contrario: fijas el objetivo de notoriedad y el plazo, y devuelve el reparto óptimo con su intervalo.
Simulador ilustrativo con parámetros de ejemplo. Las cifras sirven para mostrar el comportamiento del modelo, no como estimación de ninguna marca concreta.
El modelo se entrega como barómetro sectorial recurrente: mismo formato cada mes, comparable en el tiempo y entre competidores. Se lee en cinco minutos y se discute en comité.
Euros por punto de recordación ganado, por marca y por canal. Convierte el ranking de inversión en un ranking de rendimiento, que es otro muy distinto.
En qué punto de su curva está cada medio y cuánto queda por ganar antes de que el euro siguiente deje de rendir. La respuesta a «¿subimos TV?» con una cifra detrás.
Cuota de voz frente a cuota de mercado, proyectada a doce meses con intervalo. El argumento cuantificado para defender, o recortar, presupuesto en el consejo.
Clasificación de las marcas del sector según cómo trabajan el embudo: constructoras de notoriedad, convertidoras, defensoras de base. Dónde estás y qué copiar de quién.
Detección temprana de actividad competidora por la firma que deja en los KPI, antes de que el dato de inversión se consolide. Semanas de ventaja para reaccionar.
| Pregunta | Atribución digital | MMM clásico | Tracker de marca | Alfil |
|---|---|---|---|---|
| ¿Qué canal construye recordación? | Solo los canales medibles | Mediado, sin separar | No lo pregunta | Por canal, con memoria y techo |
| ¿Dónde se rompe el embudo? | Fuera de alcance | Un solo resultado final | Describe, no explica | Escalón identificado |
| ¿Cómo lo hace mi competencia? | No hay dato ajeno | Modelo de marca única | KPI comparables, sin causa | Con su inversión al lado |
| ¿Qué mix para este objetivo? | Optimiza puja, no marca | Diagnóstico retrospectivo | No aplica | Planificador invertido |
| ¿Cuánta confianza tiene la cifra? | Precisión aparente | Punto sin intervalo | Ruido muestral oculto | Intervalo en cada salida |
Deja de discutir el gasto en notoriedad como acto de fe. Llevas al comité el coste por punto, el techo de cada medio y la proyección con intervalo, comparados con tu categoría.
Una capa de planificación que no depende del dato del cliente ni del de la plataforma. Diferencia la recomendación en un concurso y sostiene la renovación con lectura mensual del sector.
La contribución del medio a la recordación, medida fuera de casa y con metodología comparable. El argumento que un dato de audiencia propio no puede dar.
Salidas con contrato estable de datos, integrables por API en planificadores y cuadros de mando. El modelo evoluciona por dentro sin romper lo que ya consumes.
Un sector de servicios de consumo, cuatro marcas competidoras (Competidor A, B, C y D), incluyendo una sin inversión que funciona como control natural. Con las trampas del dato ya resueltas: duplicados, normalización de marca e inversión estimada frente a tarifa.
Definición de sector, marcas y ventana. Dar de alta un anunciante es una fila de registro, no un desarrollo.
Limpieza, deduplicación y validación contra contrato de datos. Cada regla queda documentada y es reproducible.
Estimación de la cascada con la estructura del sector y verificación contra periodos conocidos.
Entrega mensual recurrente y planificador abierto al equipo. A partir de aquí, mejora continua del modelo.
Sesión de trabajo de una hora: revisamos el piloto, elegimos la categoría y acordamos qué preguntas debe contestar el primer informe.